¿Cómo es posible comprar unas zapatillas por 5,81 euros y que me las traigan a casa?

'Pincho' en las primeras, unas zapatillas moradas de 11 euros y, de repente, asalta mi pantalla un mensaje que parpadea: 'La sorpresa está en camino, cupones 100 euros' y un juego de trilero con tres vasos. Elijo uno. ¡Bingo! ¿Un simple clic y ya 'tengo' 100 euros? 'Multiplica por dos, cupones 200 euros'. Si quiero seguir jugando debo descargarme la aplicación de Shein. Pero no quiero otra app más, así que pruebo en el ordenador.

Veo que las zapatillas cuestan 11 euros porque están rebajadas –valían 18,49–. Poso el ratón sobre la imagen y me ofrecen un 'cupón 60%' con un reloj que empieza una cuenta atrás desde 23 horas y 59 minutos, el tiempo que tengo para hacerme con la oferta. Lo ignoro y sigo. 'Suscríbete y obtén un 15% de descuento'. Ni caso porque me piden el email. Incansables en su intento de captarme como nueva clienta, me ofrecen hacerme 'miembro del Club Shein' y ahorrarme 54 céntimos en la compra. Me resigno a no ser del club –piden correo electrónico o número de teléfono– y continúo. Echo un ojo a las valoraciones: 5 sobre 5.

Una chica ha colgado una foto con ellas puestas y veo que no son moradas como parece en la pantalla, son rosas. De repente, el precio ha bajado a 7,21, aunque «solo quedan trece unidades». Debe parecerles que me resisto demasiado porque me hacen otra oferta: 'paga en tres veces'. Si hago clic ahora desembolsaré 2,40 euros (no especifica cuándo me cobrarán los otros 4,81) y me traerán a casa unas zapatillas nuevas. Por el precio de una cerveza.

Es el rentable modelo de negocio de las plataformas con precios de ganga –Shein, Temu, Alibaba, AliExpress, Miravia...– que te venden en la misma página un jersey, una espumadera o un ventilador para el coche, aunque el textil es el motor de lanza. Han inventado un nuevo concepto: 'ultra fast fashion' (moda ultrarrápida), sobre el que arrecian las acusaciones de prácticas comerciales fraudulentas y de agravar los problemas medioambientales y de salud.

Este jueves organizaciones de consumidores de veintiún países europeos ponían una queja ante la Comisión Europea contra Shein por «emplear técnicas oscuras que impulsan el consumo excesivo y hacen sentir vergüenza al consumidor si no compra». Se refieren a las «técnicas que presionan a los internautas», como los temporizadores de cuentas regresivas –el relojito que nos salía con las zapatillas–, las advertencias de stock bajo –solo quedan 13 unidades– o mensajes del tipo '¿seguro que quieres irte?' cuando abandonas la página.

En la denuncia, tramitada por la Organización de Consumidores Europeos (BEUC), se les acusa también de «impulsar la circulación de prendas de vestir inseguras». Sobre esto último, Greenpeace ha presentado un documento en el que alerta de la presencia de sustancias peligrosas en la ropa que vende Shein: enviaron 47 prendas al laboratorio y en siete se hallaron sustancias químicas en niveles superiores a los permitidos en la UE.

Pero esto no se cuenta en TikTok. Allí lo que cuentan las influencers es «cómo encontrar el clon de un modelo de otra marca en Shein». Por ejemplo, un top de flecos de Zara que cuesta 29,95 lo encuentro con apariencia casi idéntica en la web china por 5,19 euros.

¿Cómo es posible? Porque fabrican barato y venden muchísimo. Como una tienda de gominolas junto a un colegio: ventas de poco dinero pero constantes. En 2024, el 91% de los paquetes con valor inferior a 150 euros que llegaron a la Unión Europea –4.170 millones de productos– procedían de China. No hace falta abrirlos para saber que la mayoría son compras en estas plataformas superbaratas que pasan las aduanas gratis, ya que los envíos por importe menor a 150 euros están libres de aranceles en la UE. Para controlar un negocio que crece a gran velocidad y supone un desafío para la gestión aduanera, Bruselas estudia imponer una tasa de 2 euros a los paquetes de bajo importe.

Un impuesto que amenaza el negocio que abanderan Shein y otras. «Esto y los aranceles en Estados Unidos les van a hacer mucho daño. Ahora mismo están vendiendo con márgenes demasiado bajos para ser sostenibles y aprovechando la falta de aranceles para crecer en volumen», apunta Víctor Martínez de Albéniz, profesor de IESE Business School. «En cuanto paguen lo que pagan los demás habrá que ver si pueden mantener esos precios tan bajos».

Jorge del Canto, asesor financiero y experto en inversiones, coincide en que una tasa de 2 euros supondría «un impacto grande que obligaría a elevar el precio del tique», aunque sospecha que «idearán la forma de sortear la ley». Ya lo hacen hoy, dice, marcas que no son super 'low cost'. «Cuando les entra un pedido online de más de 150 euros a veces te lo mandan en varios paquetes para no pagar aranceles».

La incógnita es si la clientela se resentiría de aprobarse la tarifa aduanera. Porque estas plataformas, «aunque tienen precios imbatibles, no son webs de gente pobre, sino de gente a la que le gusta comprar mucho, pero barato», aclara Diana Gavilán, profesora de Marketing de la Universidad Complutense de Madrid. «Se consideran 'compradores inteligentes', como aquella publicidad de MediaMarkt que decía 'yo no soy tonto'». Compradores que responden a la tentación de estos saldos «con compras compulsivas», que es lo que buscan «estas auténticas máquinas de marketing».

«Siempre se dice en broma que el mejor sitio para esconder un cadáver es el segundo sitio de Google porque a ese no entra nadie». Pero Shein y sus 'hermanas' ocupan siempre el primero. «Compran palabras para que cuando tú escribas en el buscador 'zapatillas mujer verano' lo primero que te ofrezca Google sean sus productos». No es solo que les veas antes que a otros, sino que «al estar en primera posición, te da la sensación de que son mejores».

– Y a ese precio... Se antoja difícil resistirse a comprar unas zapatillas por 7,21 euros.

– Claro. Pero el negocio no es que compres las zapatillas, sino que, al comprarlas, te descargues su app o les facilites tu correo electrónico. Por eso hacen descuentos tan agresivos en la primera compra, especialmente cuando detectan que estás comprando en el ordenador, que es una compra más racional que la del móvil, mucho más impulsiva porque en el teléfono pasas el dedo por las zapatillas, casi como si las tocaras.

De ahí –explica Gavilán– que en nuestra navegación con el móvil no bajaran de los 11 euros, pero cuando lo intenté con el ordenador las rebajaran a 7,21. «Piensas: '¡Si casi me lo están regalando!'. Luego te ponen el reloj con la cuenta atrás para generarte sensación de urgencia, que es algo que mueve mucho al consumidor. Y si llegas a meter las zapatillas en la cesta casi seguro te habrían ofrecido un 20% adicional».

Con ese 20% extra las zapatillas habrían salido por 5,81 euros. ¿Es posible que les salga rentable? «Muchas veces venden a pérdidas para captar nuevos clientes. Hay empresas que pagan a otras porque les vendan datos. Shein o Temu, en lugar de pagar por tus datos a otros, te venden un producto por debajo del precio de coste para captarte y mandarte información personalizada». Porque saben lo que te gusta.

«Si te has detenido cuarenta segundos en la página de los vestidos y solo dos en la de los pantalones, registran esa preferencia. Si pasas el ratón por encima de los vestidos largos, saben que te gustan más que los cortos. Y, como cruzan datos de tantos clientes, pueden establecer relaciones: a las mujeres de mediana edad de Bilbao les gustan los vestidos largos pero las de Valencia prefieren los de volantes. Eso lleva a que no tengan apenas pérdidas de stock, venden casi todo».

Una estrategia que han copiado de Inditex, que vende casi a la carta. «Una chaqueta que encuentras en una tienda de Zara en Madrid igual no está en una de León porque allí no gusta. ¿Cómo lo saben? Porque no solo registran lo que se compra en cada punto, también lo que te pruebas aunque no lo compres. Y retiran lo que no gusta. Son Ikea a lo grande», describe Del Canto.

Las marcas super 'low cost' no solo han plagiado la manera de funcionar de Inditex. También su diseño. «Se inspiran fundamentalmente en Zara para ofrecer ropa atractiva y actual. Con la diferencia de que aquí, con 200 euros, puedes hacerte con un armario nuevo cada temporada», confirma Guadalupe Cuevas, experta en moda y directora de Fashion Assistant. Un presupuesto asequible para el público al que se dirigen, «chicas jóvenes que buscan cantidad más que calidad» –un informe de Greenpeace desvela que un top de fiesta de los que venden las cadenas de moda ultrarrápida se utiliza una media de 1,7 veces, ni dos 'puestas'–.

Su clientela objetiva se maneja muy bien online porque estas plataformas, salvo eventos puntuales, no tienen tiendas físicas. «Ofertan todas las tallas, las prendas están bien descritas (composición y lavado) e incluyen valoraciones de compradores». Las reseñas, de hecho, son una de las claves que apuntalan su éxito. «El consumidor es desconfiado pero si Manuela, aunque viva en México, escribe que las zapatillas que estás buscando son cómodas y publica una foto ya ha hecho más por vendértelas que la propia página», advierte Diana Gavilán. Claro que Manuela no hace propaganda gratis. «Shein ha ideado un modelo basado en la recompensa. Cada pequeño gesto que hagas, desde pinchar en un enlace hasta escribir una crítica, tiene premio: un descuento en la próxima compra, un regalo...».

Recuerda Jorge del Canto que en una de las promociones más bestias que ha visto jamás, Temu regalaba una tablet por descargarse la app. «Parece mentira, pero era verdad». ¿No estarán perdiendo dinero? «No porque una vez que has entrado en la web, ¿cómo te vas a resistir a comprar la funda para la tablet, un cable…? Yo entré una vez a por un ladrón de puertos para el ordenador que costaba 3 euros y acabé gastando más de 20. Ese es el negocio».

Mucha gente comprando muchas cosas... muy baratas de fabricar. ¿Cómo de barato? «Es difícil cuantificarlo porque Shein es una compañía muy opaca», advierte Víctor Martínez de Albéniz. En todo caso, es obvio que trabajan con un modelo de producción a muy bajo coste. «Fabricar en China en lugar de en Alicante abarata mucho. Además, el producto va directamente de la fábrica a la casa del cliente. Como mucho, hay un intermediario, normalmente una plataforma de logística para meter los paquetes en un container y enviarlos», señala Jorge del Canto. Una marca, sin embargo, lo hace de otra manera. «Alguien fabrica la camiseta, la empresa la compra, le pone su marca y acaba en un comercio físico. Cada paso está sujeto a impuestos, lo que encarece el precio».

Además, explica el experto en inversiones, «el Gobierno chino da muchas ayudas a empresas que exportan, lo que supone un incentivo importante». Los paquetes se envían por barco o avión, como salga más rentable, y llegan a los clientes generalmente a través del servicio de Correos. «Existen acuerdos internacionales por envíos postales para paquetes ligeros y poco voluminosos con tarifas mucho más bajas que las de una empresa de reparto». Víctor Martínez de Albéniz reprocha que ajusten tanto sus márgenes a costa de «condiciones laborales preocupantes, con horarios demasiado largos y salarios muy bajos».